Современный мобильный маркетолог имеет больше возможностей, чем когда-либо прежде, когда речь идет о выборе метода привлечения пользователей для своего приложения. Прошли те времена, когда вы могли покупать только на основе CPM или CPC, поскольку современный performance marketing породил более продвинутые модели ценообразования, которые лучше соответствуют целям мобильных маркетологов.
И хотя все еще существуют некоторые случаи, когда показатели стоимости за впечатление могут быть уместны, большинство мобильных маркетологов оказываются между двумя основными структурами ценообразования на приобретение — Cost Per Install (CPI) и Cost Per Engagement (CPE). Но какая из них обеспечит наибольшую отдачу от рекламных расходов?
В конечном счете, ответ зависит от того, какое действие или вовлечение вы пытаетесь стимулировать с помощью маркетинговой кампании мобильного приложения. Прежде чем мы обсудим, какие цели соответствуют тем или иным моделям ценообразования, важно понять, что подразумевают модели CPI и CPE.
Но для ясности давайте сначала определим общую структуру ценообразования, которая включает в себя как CPI, так и CPE — модель CPA.
Cost-Per-Action (CPA) / Оплата за действие (CPA)
Модель ценообразования CPA охватывает широкий спектр сценариев или действий «оплаты за действие», основывая оплату на таких показателях, как покупка, заполнение формы лид-гена, подписка, покупка дополнения, установка и т. д. В итоге, в модели CPA маркетологи платят только тогда, когда происходит определенное, заранее заданное действие. Если клиент не выполнил желаемое действие, вам не придется платить за все усилия, которые потребовались, чтобы привлечь клиента к вашему бренду. CPA включает в себя несколько сценариев ценообразования, таких как CPI, CPE, CPL и CPS. В рамках данной статьи мы сосредоточимся на двух из них, которые используются в мобильном маркетинге, — CPI и CPE:
Стоимость за установку (CPI)
После десятилетий цифровой рекламы, ориентированной на подход CPM (cost per mille, или thousand), мобильные рекламодатели жаждали метода партнерского маркетинга с более измеримым, подотчетным результатом. CPI родился из этой потребности и стал одной из наиболее широко используемых моделей ценообразования для кампаний по привлечению мобильных пользователей. Модель ценообразования CPI позволяет мобильным рекламодателям перейти от оплаты показов или кликов к оплате только после того, как их приложение было успешно установлено в результате размещения рекламы.
Стоимость за привлечение (CPE)
В мобильном пространстве CPA-цели являются огромной частью фазы после установки. Более конкретно, для этих событий после установки используется модель ценообразования CPE. CPE — это подкатегория более широкой модели ценообразования CPA, только во многих случаях она специфична для действий, происходящих в мобильных приложениях. Модель CPE, или Cost Per Engagement, предусматривает оплату, когда пользователь завершает событие, которое происходит после установки приложения, например, регистрацию аккаунта или покупку в приложении.
Желаемый результат: Увеличение количества пользователей приложения
Использование модели CPI является одной из наиболее четких моделей привлечения клиентов, которую маркетологи могут использовать при реализации стратегии роста. При использовании стратегической сети CPI можно применять методы таргетинга, которые не только помогут маркетологам получить большее количество пользователей, но и помогут убедиться в том, что они относятся к желаемой целевой аудитории.
Местоположение, платформа (iOS или Android), канал приобретения (социальный, поисковый, внутри приложения и т.д.) — все это может быть определено при создании кампании. Методы CPI также помогают маркетологам дополнить медленный рост популярности приложения, который происходит за счет органического роста, поэтому они идеально подходят для реализации во время запуска приложения или в моменты, когда вам нужно повысить популярность вашего приложения. На самом деле, использование CPI-кампании работает синергетически с органическими усилиями, поскольку увеличение количества загрузок, произведенных с помощью CPI, поможет повысить рейтинг категории вашего приложения в магазинах мобильных приложений. Такая более высокая видимость способствует увеличению количества органических установок (подробнее об управлении ожиданиями органического роста приложений читайте здесь).
Кампании CPI просты и эффективны для увеличения количества пользователей вашего приложения. Но что если вам нужны действия, выходящие за рамки установки?
Желаемый результат: Повышение активности после установки
Согласно здравому смыслу, вовлеченный пользователь вашего приложения гораздо более ценен, чем тот, кто установил и вышел — вот почему так важны события после установки. Ряд действий квалифицируется как события после установки приложения, от покупок в приложении, захвата электронной почты до подписания на платную подписку, и маркетологи могут установить выплаты за эти желаемые действия, используя модель ценообразования CPE.
Модель ценообразования CPE позволяет маркетологам нацеливаться на потребителей, продвигающихся дальше по мобильной воронке, и платить по скользящей шкале в зависимости от действий, которые совершают пользователи. Как и модель CPI, подход CPE позволяет использовать такие же подробные возможности таргетинга — от типа платформы пользователя до канала приобретения. Хотя стоимость приобретения может быть изначально выше, чем при стандартной кампании CPI, не позволяйте этому сдерживать вас. Модель ценообразования на основе результатов ограничивает риск и позволяет сосредоточиться на приобретенных пользователях.
Комбинированный подход для достижения оптимальных результатов
Приобретение пользователей — одна из первых и наиболее важных целей для успеха любого приложения. Но поскольку популярность мобильного маркетинга продолжает расти, не всегда достаточно просто привести пользователей к вашему приложению — их необходимо привлечь, чтобы они не перешли к вашим конкурентам или не поддались шуму других приложений в их окружении.
Хотя это зависит от стадии, на которой находится ваше приложение, для многих мобильных рекламодателей стратегический комбинированный CPA-подход, использующий как CPI, так и CPE, обеспечивает лучшее из двух миров — позволяет сосредоточиться как на привлечении клиентов, так и на их привлечении и удержании. При покупке по модели ценообразования CPI вы можете контролировать и оптимизировать цель CPE после установки, чтобы обеспечить максимальную эффективность кампании. Благодаря конверсиям CPI вы можете анализировать показатели удержания и среднюю стоимость одного пользователя, а CPE позволяет вам анализировать такие показатели, как пожизненная ценность (LTV) и возврат рекламных расходов (ROAS).